行业动态
中国生鲜电商市场专题研究报告2015(简版)
发表时间:2015-11-26浏览次数:1771次

1.1 优越的电商环境及配套基础促生网购市场较快发展

易观智库:中国生鲜电商市场专题研究报告2015(简版)

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1.2 生鲜电商“异军突起”销售规模逐年翻倍增长

  • 2014年中国生鲜电商交易规模289.8亿元人民币,较去年同期增长122.6%;易观智库分析认为,2017年中国生鲜电商交易规模将突破1400亿元人民币。

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生鲜电商产业价值链条如下:

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  • 在食品电商领域生鲜电商最为活跃,受资本关注度最高,以中粮我买网、天天果园、一米鲜为主的生鲜电商快速发展。

  • 中粮我买网,依托中粮集团具备先天的资金优势和货源供给优势,在整个生鲜乃至整个食品电商领域具备先天优势。

  • 天天果园较早涉足水果生鲜领域,其在水果生鲜领域的完善布局和“网络”全球的采购体系,在生鲜市场较早确立了其行业领先的地位。

  • 一米鲜突破传统B2C生鲜电商的模式,以“以销定采”的模式(C2B+O2O)来降低库存成本,让利消费者,并保障了产品的新鲜度,获得了快速发展。

1.3 生鲜电商分类及其发展核心要素分析

  • 基于产品附加值和电商化难度的生鲜食品分类如下:

  • 米面、干货食用油相对易保存易运输,电商化难度较低但附加值不高,毛利仅为个位数。

  • 在生鲜品中海鲜毛利达50%以上,普通水果约20%,冻肉20%-30%。


生鲜电商品类矩阵

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矩阵说明:

电商难易度:指该产品是否适合做电子商务,如标准化程度,物流、储存难度,网络展示效果等;

产品附加值:指产品利润与议价能力。

  • 生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一倍,中国生鲜品的损腐率高达10%-25%,发达国家的生鲜品损耗率维持在5%左右,普通电商商品损耗率则低于1%。

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  • 基于资源与经营模式的生鲜电商分类

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  • 生鲜电商对物流配送的要求相对较高,冷鲜肉类、海鲜、水产品等附加值高的生鲜产品对物流要求最高,生鲜水果对配送速度的要求较高,对冷链的要求相对低,日常生鲜对冷链的要求也较低,对时效性要求高。

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  • 综合来看,在生鲜品销售环节,不同商品对冷链物流的要求存在差异,冷鲜肉类,海产品要求最高,生鲜水果对配送速度的要求较高,对冷链的要求相对低,日常生鲜对冷链的要求也较低,对时效性要求高。


  • 总体来看,在生鲜电商领域,生鲜品销售对时效性的要求是核心。

1.4 中国生鲜电商市场处于高速发展期

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  • 网民在特定食品网站购物单一度在降低,据CNNIC统计数据显示,2013年,42.3%网民只在一个购物网站上网购。较2012年降低了近9个百分点,较2011年降低近19个百分点。

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  • 整体来看,消费者仅在一个购物网站购物的占比呈逐年下降趋势。类似天天果园、一米鲜等大量垂直型生鲜电商平台的崛起,为消费者在平台型电商之外提供了更多选择通道。

  • 伴随着以中粮我买网、天天果园、一米鲜为首的大量垂直型生鲜网站的崛起,消费者有了更多选择通道,为争夺消费者竞争加剧

1.5 2015年中国生鲜电商实力矩阵

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  • 实力矩阵是从厂商综合执行能力与厂商综合创新能力两大纬度综合反映市场上主要的市场表现和竞争地位的研究模型。

  • 横轴:创新能力包含,商业模式创新能力、产品创新能力等。

  • 纵轴:厂商综合执行能力包含,市场影响力、用户规模、供应链整合能力、内部资源能力等。

1.6 中国生鲜电商市场部分代表企业2015年8月相关数据体现

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活跃用户:月度活跃用户数是指选取的时间范围内至少启动过1次的用户。

数据来源:千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计,不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2015年第3季度易观千帆基于对4.3亿累计装机覆盖、9600+万移动终端嵌入及8500+万活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术,帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。

2.1 我买网中粮集团旗下食品购物网站

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我买网依托中粮具备先天的资金优势和货源供给优势

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2.2 天天果园立足生鲜细分领域,深入产业链条并为消费者提供多元化选择通道

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天天果园涉足生鲜领域多年,过早奠定了其行业领先地位,已经形成了较为完善的业务生态和客户服务体系

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2.3 一米鲜搭建从产地到消费者的直供平台,一年内通过个性化运作模式获得快速发展

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一米鲜“以销定采”以“轻仓”特色和多元化服务,一年内树立了其在生鲜O2O领域的行业“黑马”地位

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2.4 爱鲜蜂 –与线下小店合作同时,探求与上游生产商的合作,拓展自营品牌,力图在自有产品端发力

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2.5 顺丰优选依托顺丰速运的物流优势着力拓展生鲜品类

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2.6 沱沱工社通过自建农场构建生态化经营体系,通过农场的概念进行与消费者的紧密关联

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生鲜产品消费者需求逻辑

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中国生鲜电商市场未来发展趋势分析

趋势一:轻库存

  • 降低库存压力是对生鲜电商企业而言是减少成本和保证产品质量的前提;

  • 如一米鲜“以销定采”的模式在保障消费体现的同时降低了库存压力。

趋势二:源头把控

  • 从成本层面考虑,把控源头,降低成本;

  • 质量方面,把控源头质量更可控,如天天果园、一米鲜依托源头优势严控质量。

趋势三:冷链物流

  • 自建或合作,冷链物流与生鲜电商不可分割,逃不开的话题;

  • 是未来生鲜电商企业首要解决的问题。

趋势四:体验创新

  • 移动端与线下体验相结合,O2O的模式增强体验感;

  • 如天天果园的线下实体店、沱沱工社的沱沱农场等。

趋势五:资源整合

  • 上下游资源的整合,企业根据自身的优势以及资源确定自身在何处发力;

  • 未来的生鲜电商企业在同质化的模式下比拼的将是资源。

趋势六:数字融合

  • 冷链物流的恒温配载技术创新融合,未来物联网时代智能冰箱作为入口,机器人办公提升标准化及办公效率。

相关定义:

生鲜产品:生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称。生鲜商品的特点、保存条件基本相同,需要保鲜、冷藏、冷冻;属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖;保质期比较短;同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货等;

生鲜电商:利用互联网为主要平台,主要销售满足消费者日常生活所需的生鲜农副产品其它关联产品的分类,通过自建或第三方物流配送给消费者完成交易的企业。(说明:B2B生鲜电商平台不在此报告研究范畴之内)